Harvard Business Manager

Harvard Businessmanager: 50 bis 60 Millionen für wirkungslose Unternehmenskommunikation

Wertbasiertes Kommunikationsmanagement identifiziert Verlustbringer

Die Kunden eines Unternehmens reagieren zunehmend aggressiv auf herkömmliche Kommunikationsformen. Gleichzeitig verlieren die Manager das Vertrauen in die Wirksamkeit ihrer Kommunikationsinstrumente. „Branchenexperten schätzen, dass in Großkonzernen jedes Jahr etwa 50 bis 60 Millionen Euro für wirkungslose Unternehmenskommunikation ausgegeben werden“, so der Münchener Unternehmensberater Hans Joachim Fuchs. Er beschreibt in seinem aktuellen Beitrag für den Harvard Businessmanager (Erscheinungstag: 27. Mai 2003) einen Ausweg aus diesem Dilemma.

Mit Hilfe des so genannten wertbasierten Kommunikationsmanagements können Führungskräfte auf der Basis von Vergleichszahlen feststellen, ob ihre Kommunikationsmethoden den Unternehmenswert steigern – oder mindern. Langfristig kann das Management aus den Ergebnissen Muster für Erfolg und Misserfolg einzelner Methoden ableiten. „Einsparungen von 30 Prozent der Kommunikationskosten sind schon in den ersten Projekten keine Seltenheit. Die Erfahrung zeigt, dass manipulierende Instrumente wie unverlangte Massendrucksachen, Briefe oder Telefonate eher eine schwache oder sogar wertvernichtende Wirkung haben“, betont Fuchs. Interaktive Instrumente wie eine kostenlose Hotline oder Call-Center würden dagegen in den Unternehmen als Wertgeneratoren sehr hoch eingeschätzt.

Nur das Messmodell allein hilft allerdings kaum weiter – das Management muss auch Veränderungen im Verhalten von Stakeholdern wie etwa den Kunden oder Investoren berücksichtigen. Anhand von Beispielen aus der Praxis schildert Fuchs deshalb viel versprechende Kommunikationsformen, die sich in sein Modell integrieren lassen.

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