Harvard Business Manager

Harvard Businessmanager: Erfolgreich in neue Märkte expandieren

Ein dreistufiges Analysemodell hilft, das Standortrisiko richtig einzuschätzen

Läuft das Geschäft im Inland schlecht, suchen Manager häufig nach Alternativen im Ausland. Sie orientieren sich dabei in der Regel an mikro- und makroökonomischen Daten. Ein großer Fehler, meinen Henrik Hermann, Mitgründer der Unternehmensberatung EMC AG, sowie Georg Stadtmann und Professor Jürgen Weigand vom Institute for Industrial Organization an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung in Vallendar in ihrem Beitrag für die aktuelle Ausgabe des Harvard Businessmanager (Erscheinungstermin: 28. Oktober 2003). Viele dieser Märkte seien bereits in der Hand internationaler Konzerne, neuen Investoren drohe daher häufig ein strategisch geführter Wettbewerb, der die lukrativ erscheinende Expansion schnell zum Desaster werden lasse. Die Autoren erläutern, wie Manager die Risiken eines Markteintritts exakter als bisher kalkulieren können.

Zur fundierten Bewertung des Expansionsrisikos gehört neben mikro- und makroökonomischen Daten eine genaue Analyse der strategischen Möglichkeiten, mit denen sich etablierte Unternehmen gegen neue Konkurrenten wehren können. Mit Hilfe eines dreistufigen Modells können Entscheider alle notwendigen Informationen systematisch zusammentragen und bewerten. Die Wissenschaftler zeigen am Beispiel der europäischen Bierindustrie, mit welchen Strategien Neuankömmlingen der Marktzugang erschwert wird, etwa durch Größenvorteile in der Produktion oder durch Monopole entlang der Wertschöpfungskette.

Wenn schließlich das Gefahrenpotenzial bekannt ist, kann das Management fundiert entscheiden, in welchem Markt ein Engagement Erfolg verspricht.

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