Harvard Business Manager

Harvard Businessmanager: Verlorene Kunden zurückholen bringt Gewinn

Hohe Abwanderungsraten bei vielen Unternehmen / Rückgewinnungsmanagement fehlt in meisten Unternehmen

Unternehmen investieren große Summen in Kundenbindungsmanagement und entsprechende Software. Gleichwohl lassen die meisten ihre Kunden anstandslos ziehen, wenn diese ihnen den Rücken kehren. Aus zwei Gründen ist dieser Umstand fatal: Zum einen sind die Abwanderungsraten in fast allen Branchen mit durchschnittlich 15 bis 20 Prozent außergewöhnlich hoch. Die jährlichen Abwanderungskosten beliefen sich nach Angaben von Jean Schmitt, Vorstand und Gründer von SLP InfoWare Paris, allein in der Telekommunikationsbranche weltweit auf etwa zehn Milliarden US-Dollar. Zum anderen zeigen empirische Studien, dass die Rückgewinnung verlorener Kunden in den meisten Fällen profitabel ist. So zeigt eine Fallstudie von 1997, dass ein Telekommunikationsanbieter den Unternehmenswert um etwa 150 Millionen US-Dollar erhöhen konnte, indem er die Abwanderungsrate nur um einen Prozentpunkt verringerte.

Das Rückgewinnungsmanagement sollte daher neben der Akquisition neuer Kunden und der Kundenbindung die dritte zentrale Säule des Kundenmanagements bilden, betont Marketingprofessor Christian Homburg von der Universität Mannheim in seinem Beitrag im aktuellen Harvard Businessmanager (Erscheinungstermin: 25.November 2003). Homburg und seine Mitautoren Andreas Fürst und Frank Sieben analysieren die Erfolge von Pionierunternehmen wie dem Mobilfunkanbieter E-Plus, dem Versicherungsunternehmen Axa, der Deutschen Lufthansa oder dem Bertelsmann Buchclub: Branchenabhängig werden durchschnittliche Rückgewinnungsraten von 15 bis 50 Prozent erreicht. Zehn Prinzipen sind maßgeblich für die Wiedergewinnung der wertvollsten Kunden, so die Autoren. Dazu gehören die Analyse und Beseitigung der Abwanderungsursachen, das Angebot einer fairen Wiedergutmachung und die Messung des Rückgewinnerfolgs anhand klar definierter Erfolgsgrößen.

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