Harvard Business Manager

Harvard Businessmanager: Wie Kunden wieder kaufen

Probleme im Einzelhandel vielfach hausgemacht / Neue Strategien zur Förderung des Umsatzes

Rabattaktionen, Schnäppchenpreise, vorgezogene Schlussverkäufe - nichts scheint dem Handel aus der Krise helfen zu können. Schlechte Konjunktur und "Teuro" erklären die Zurückhaltung der Kunden aber nur zum Teil. Hauptgrund für den seit Jahren schwächelnden Einzelhandelsumsatz ist vielmehr eine ausgeprägte Konsummüdigkeit.

Zu diesem Ergebnis kommen Thomas Rudolph und Markus Schweizer von der Universität St. Gallen in ihrem Beitrag für den aktuellen Harvard Businessmanager (Erscheinungstermin: 28. Januar 2003). Danach sind Hersteller und Händler zu großen Teilen selbst Schuld an der Misere. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, werden Produkte mit immer mehr - häufig unnötigen - Eigenschaften ausgestattet. Die Vielfalt des Angebots ist darüber hinaus im Handel stetig gestiegen. In der Folge sind viele Kunden durch Reizüberflutung wie paralysiert, können sich nicht entscheiden, verschieben Einkäufe oder nehmen vom Kauf eines Produkts komplett Abstand.

Rudolph und Schweizer analysieren nicht nur das Phänomen, sondern machen konkrete Vorschläge, wie Hersteller und Handel die Kunden wieder zum Kaufen motivieren. Als positives Beispiel dient unter anderem die Supermarktkette Aldi, die nicht allein der niedrigen Preise wegen immer stärkeren Zulauf bekommt. Wichtige Punkte der Strategie sind der Aufbau von Vertrauen, rigide Auswahlkriterien bei der Zusammenstellung des Sortiments und eine zuvorkommende Betreuung der Kunden nach dem Kauf, etwa mit einer kulanten Rückgabepolitik. Grundsätzlich gilt: Der Händler soll dem Kunden die Entscheidung so einfach wie möglich machen.

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