DER SPIEGEL

Pkw-Werbung in gehobenen Zielgruppen mit hohen Printanteilen effizienter

SPIEGEL-Verlag legt Berichtsband der Auto-Studie „AdProof 1“ vor

In einem 550 Seiten umfassenden Berichtsband hat der SPIEGEL-Verlag die Ergebnisse der Werbewirkungsstudie „AdProof 1“ zusammengefasst: Die Studie belegt eindeutig: Publikumszeitschriften sind in ihrer Werbewirkung ein unterschätztes Medium. Optimale Mix-Kampagnen haben einen Mindestanteil von 50 Prozent Publikumszeitschriften.

Qualitative Ziele, wie z.B. die Veränderung von Imagewerten, erfordern einen langen Kampagnenzeitraum. Bei kleinen Etats (weniger als 5 Mio. Euro) empfehlen sich PZ-Mono-Kampagnen. Als Faustregel für effiziente PZ-Mono-Kampagnen gilt: Zwei bis drei Durchschnittskontakte innerhalb von acht Wochen genügen. Wenige Kontakte, dafür aber längere Werbezeiträume sind effektiver als Overspending. Bei größeren Werbeausgaben empfiehlt sich ein Mix zwischen Publikumszeitschriften und TV. Je stärker sich die Mix-Bestandteile überlappen, desto stärker ist der Mix-Effekt. Media-Mix-Varianten, in denen sich die Mediagattungen abwechseln sind dagegen weniger effektiv.

So ist es nicht überraschend, dass reine TV-Kampagnen oder TV-lastige Mix-Kampagnen in der Untersuchung schlecht abschneiden. Dr. Sven Dierks, Marktforschungsleiter des SPIEGEL-Verlags: „Ganz offensichtlich finden die Zuschauer immer effizientere Strategien, den Werbeblöcken auszuweichen. Auch stehen TV-Spots oft als eigene kleine Kunstwerke da, wobei vergessen wird, dass nicht die Form, sondern die Marke und die Botschaft im Vordergrund stehen sollten. Für Anzeigen gilt generell, dass sie per se eine hohe Chance haben, beachtet zu werden. Um den Leser zu fesseln, muss aber auch die Kreativleistung stimmen.“

Erstmals wurden für einige ausgewählte Modellneueinführungen Kontakte mit redaktioneller Berichterstattung berücksichtigt. Medienberichte können helfen – wenn das Auto interessant ist. Modelle wie der Maybach oder Porsche Cayenne profitieren deutlich von der Berichterstattung in Medien. Alltagsmodelle haben es schwerer, auch nach redaktioneller Berichterstattung – ob in Zeitschriften oder im Fernsehen – erinnert zu werden. Die Sympathie bei innovativen Fahrzeugen steigt, ganz gleich, ob positive oder negative Berichte gelesen oder gesehen wurden.

Für die AdProof-Studie wurden zwischen Oktober 2001 und September 2002 die Kampagnen von 51 Pkw Modellen auf ihre Wirkung bei 7362 repräsentativ ausgewählten Personen aus den gehobenen Zielgruppen untersucht. Damit ist AdProof die umfangreichste Studie dieser Art, die jemals veröffentlicht wurde.

Der Berichtsband kann angefordert werden bei: Birgit Ehlers, SPIEGEL-Verlag, Telefon: 040/3007-2735, E-Mail: Birgit_Ehlers@spiegel.de

Hamburg, 9. März 2004

SPIEGEL-Verlag
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Eva Wienke
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E-Mail: Eva_Wienke@spiegel.de

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