DER SPIEGEL

SPIEGEL-Verlag: Print-/Online-Kampagnen wirken

Crossmedia Fallstudie „Yellomiles“ zeigt hervorragende Ergebnisse bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung

Crossmedia-Kampagen können die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung deutlich steigern. Das bestätigt die repräsentative Crossmedia Fallstudie „Yellomiles“, die der SPIEGEL-Verlag gemeinsam mit dem Kunden Yellomiles im Zeitraum vom Februar bis Juni 2003 durchgeführt hat.

Basis war eine Befragung bei SPIEGEL ONLINE-Nutzern (9.684 gewichtete Fälle). Danach steigt die gestützte Markenbekanntheit (Abfrage mit Vorlage einer Markenliste) während der Online- und Printkampagne von Yellomiles bei den befragten SPON-Nutzern fast um 50 Prozent, und zwar von 24 Prozent auf 35 Prozent.

Auch nach Ende der Printkampagne wirkt diese nach: Die Markenbekanntheit wächst während der reinen Online-Kampagne weiter auf 39 Prozent. Nach Ende der Gesamt-Kampagne stabilisiert sich die Markenbekanntheit bei 38 Prozent. Sie liegt nach Kampagnenende um 58 Prozent höher als bei der Nullmessung vor der Kampagne.

In der Kernzielgruppe von Yellomiles (an Herrenschuhen interessierte Männer zwischen 20 und 49 Jahren mit Abitur oder Hochschulabschluss) entwickelt sich die gestützte Markenbekanntheit noch deutlicher: Sie steigt während der Online- und Print-Kampagne von 28 Prozent auf 45 Prozent und noch mal auf 52 Prozent während der Online-Monokampagne.

Auch die Produktbekanntheit entwickelt sich positiv. Sie wächst in der Yellomiles-Zielgruppe kontinuierlich von 12 Prozent in der Nullwoche um 150 Prozent auf 30 Prozent während der Online-Monokampagne.

Über die Hälfte (57 Prozent) der befragten Yellomiles-Zielgruppe unter den SPON-Nutzern erkennt mindestens eine der gesehenen Online-Werbemotive bei Vorlage wieder. Auch hier wirkt die Print-Kampagne positiv auf die Werbeerinnerung der Online-Kampagne: Nach Ende der Print-Kampagne steigen die Wiedererkennungswerte während der Online-Monokampagne weiter auf 60 Prozent.

Umgekehrt beeinflusst auch die Online-Kampagne die Leistung der Printkampagne positiv: An Printwerbung können sich in der befragten Yellomiles-Zielgruppe während der Print- und Online-Kampagne 12 Prozent erinnern (Wiedererkennung bei Vorlage der Anzeigenmotive). Danach steigt dieser Wert während der Online-Kampagne noch einmal auf 15 Prozent.

Markus Heeger, Medialeiter, Mediaplus: „Crossmedia-Kampagnen unter Einbeziehung von Online sind ein noch relativ junger strategischer Ansatz in der Mediaplanung. Case Studies wie „Yellomiles“ sind wichtige Voraussetzungen für die Planungssicherheit. Die Ergebnisse von Yellomiles zeigen deutlich, dass Crossmedia-Strategien im Mediamix in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle spielen können.“

Christian Schlottau, Leiter Unternehmensbereich Marketing des SPIEGEL-Verlags: „Die Kampagnenziele, Steigerung von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, werden durch die individuell konzipierte Crossmedia-Kampagne erreicht. Die Studie zeigt, dass Crossmedia-Strategien eine erfolgsversprechende Alternative zur Monostrategie sind und dem Mediennutzungsverhalten der Leser Rechnung tragen.“

SPIEGEL-Verlag
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Eva Wienke

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